Werbung gehört irgendwie dazu, egal ob in der Zeitung, im Fernsehen oder natürlich auch bei uns im Radio. Die klassische Radiowerbung finanziert einen maßgeblichen Teil der privaten Radiosender, so ist es auch bei audiowest. Aber wie wird die Werbung im Radio geschaltet und welches System steckt dahinter? Das erklären wir euch in der neuen Ausgabe des Radioglossars.
Wie ist Radiowerbung aufgebaut?
Um diese Frage zu klären, schauen wir uns erst einmal den Sendeplan eines Radiosenders an, die sogenannte Stundenuhr. Bei den audiowest-Sendern laufen zur vollen und halben Stunde die Nachrichten. Um voll mit Nachrichten aus NRW, Deutschland und der Welt und zur halben Stunde die Lokalnachrichten mit Meldungen aus dem jeweiligen Sendegebiet. Zwischen den Nachrichtenausgaben ist dann Platz für Musik, Moderationen bzw. Beiträge und eben auch Werbung. Sie läuft klassischerweise blockweise ab, die einzelnen Werbespots sind also zu einem “Block” gebündelt. Passend zu den Lokalnachrichten um halb wird kurz zuvor ein lokaler Werbeblock geschaltet, mit Spots lokaler Unternehmen, die für sich werben. Ganz egal ob es nun das Gartencenter um die Ecke oder der örtliche Dachdeckerbetrieb ist, hier finden auch kleine Unternehmen ihren Platz. Wichtig hierbei ist: alle gesendeten Werbespots sind in dieser Form nur äußerst selten auch auf anderen Radiosendern zu hören, sofern es sich nicht um größere Unternehmen mit entsprechendem Einzugsgebiet (z.B. Autohäuser mit mehreren Niederlassungen) handelt. Anders sieht es bei dem großen Nachrichtenblock kurz vor der vollen Stunde aus, dort wird die landesweite Werbung geschaltet. Sie läuft auf allen Sendern im NRW-Lokalfunk zeitgleich und bietet Fläche für beispielsweise Supermarktketten.
Mein Spot im Radio – Wie wird Radiowerbung eingebucht?
Bis der eigene Werbespot im Radio zu hören ist, sind verschiedene Schritte notwendig. Der Erstkontakt zwischen Werbekunde und Radio erfolgt in der Regel über die Mediaberater unserer Sender.
Durch den Mediaberater erfolgt meist in einem persönlichen Gespräch – dies kann aber auch telefonisch erfolgen – eine individuelle Beratung. Dort wird nachgefragt, was der Kunde bewerben möchte (z. B. eine bestimmte Veranstaltung oder Recruitingmaßnahme) und wie hoch das entsprechende Budget ist. Dann erstellt der Mediaberater ein entsprechendes Angebot und übersendet es dem Kunden. Wenn der einverstanden ist, gelangt das Angebot zur Übernahme in die Disposition und der Kunde erhält eine Auftragsbestätigung. Gleichzeitig kontaktiert der Mediaberater ein Tonstudio und lässt in Abstimmung mit dem Kunden ein Textkonzept und letztendlich den Funkspot produzieren. Dieser wird nach Abnahme durch den Kunden an die Disposition zur Ausstrahlung übermittelt.
Durch die Disposition erfolgt täglich die „Komposition“ der Werbeblöcke für den nächsten Tag. Hierbei wird darauf geachtet, dass die maximalen Längen der Werbeblöcke eingehalten werden. Das sind für den Block kurz vor den Lokalnachrichten 4 Minuten und 30 Sekunden. Außerdem muss die Disposition darauf achten, dass der Werbeblock möglichst homogen klingt: Das heißt, gleiche Branchen (z. B. Möbel, Auto etc.) möglichst weit zu trennen. Weiterhin muss auch auf die Spotlängen geachtet werden, so dass nicht ganz kurze Spots hintereinander laufen. Auch die Werbung soll möglichst angenehm zu hören sein und jeder Werbekunde bestmöglich wahrgenommen werden.
Wenn die Werbung „einschlägt“, z. B. bei einem Preisangebot, kommt es schon mal vor, dass eine Kampagne vorzeitig abgebrochen werden muss, wenn der Artikel ausverkauft ist.
Da kann das schnelle Werbemedium Radio innerhalb einer Stunde reagieren und weitere Ausstrahlungen des Spots canceln: Das spart Geld. Der Vorteil der Schnelligkeit gilt natürlich auf für den anderen Fall: Ein Kunde möchte ganz schnell auf Sendung gehen? Da kann audiowest innerhalb kürzester Zeit helfen, wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind.
Welche Wirkung hat Radiowerbung?
„Radio – Geht ins Ohr, bleibt im Kopf“, was ist dran am berühmten Spruch, ebenfalls aus der Radiowerbung? Werbung im Radio soll Bilder im Kopf erzeugen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen, gutes Storytelling ist vor allem in der Radiowerbung ein unverzichtbares Element. Es geht nicht um die reine Vermarktung, es gibt vielmehr um eine Vermarktungsgeschichte, die dem Rezipienten erzählt werden soll, denn an Geschichten erinnert man sich. Je nach Sendergröße erreichen Kunden mit ihrer Werbung eine breite Masse. Der audiowest-Sender Radio 91.2 hat eine „Hörer gestern“ Reichweite von 236.604 Menschen, auf eine Stunde gerechnet hören damit 68.249 Menschen die beiden Werbeblöcke. Das Radio bietet damit eine hervorragende Möglichkeit um sich und sein Unternehmen zu vermarkten.
